2026开年，茅台正陷入“冰火两重天”的割裂境遇。

一边是i茅台平台上1499元飞天茅台连续四天秒空，超10万人抢酒成功，平台紧急将限购量从12瓶腰斩至6瓶；一边是“1169元飞天直采全国开放”的虚假招商信息在全网蔓延，直到1月4日茅台官方一纸辟谣，才打破了市场的幻梦。

有趣的是，本该重建市场信心的爆卖似乎并未达到预期效果，在消费者心中价格下跌仍旧是茅台的主旋律。

的确，据今日酒价数据显示，2025年飞天茅台散瓶批发价1月5日报价为1490元/瓶，这一幕让经销商流泪，黄牛心碎，茅台囤积爱好者直接崩溃。

以至于市场传闻1169元才是茅台真正的归宿，回到这个舒适区只是时间问题。

茅台作为消费品，其价格波动本质上是由供需关系决定。正因如此，茅台渐渐成为了反映经济现象的一面镜子，其价格变化是消费者信心、居民收入、供给侧等多个因素的真实体现。

茅台久违迎来春天

在过去，投资茅台一度被视为稳赚不赔的买卖，很多人抢购不是为了喝，而是当作理财手段，坐等升值。

有媒体曾分析，茅台的开瓶率约在50%左右，多数购买者实则是看中其升值潜力，等待价格上扬。

确实，茅台以往的表现很少让人失望，年均10%～12%的收益率，让不少理财产品相形见绌。

然而，一旦消费品被赋予金融属性，便难免伴随泡沫，而泡沫终有破裂的一天。

后来的事情咱们都知道了，受消费紧缩之风以及大环境萎靡影响，长期库存压力，茅台价格一路下跌，完全褪去了往日的光彩。

但今年开年，茅台向市场彰显了自己王者归来的实力，宣布1499元平价飞天茅台正式登陆i茅台平台常态化销售，引发一轮又一轮秒空热潮。

三天时间，超10万名用户成功下单，这个数据远超茅台预期。1月3日晚间，i茅台紧急发布通知，自1月4日起至春节前，单人每日限购量直接减半至6瓶。

果然，在真香警告面前，所有人都很诚实，毕竟这是绕开黄牛，普通人直购茅台的最好机会。

当然了，此举对于经销商的伤害同样不小，最直接的影响就是失去了专属渠道和定价的权力。

茅台为何要主动跳出舒适区？

结合之前在经销商联谊会上取消分销制等举措，一个很明显的信号是茅台营销体系正在全面转型市场化，拿回市场定价权是当务之急。

首先最直观的一点是，平价飞天登陆i茅台，公司的业绩将会迎来良性循环。

要知道茅台给经销商的出厂价约1169元，与1499元直销价之间存在的330元差价，未来绝大部分将成为公司的直接增量营收和利润。

当然了，打破固有的铜墙铁壁经销商链条，最重要的目的还是还茅台一个清朗健康的销售环境，使其回顾消费品属性。

过往价格双轨制下，茅台官方指导价和实际差价存在较大出入，导致部分经销商以及黄牛党赚了个盆满钵满，广大消费者成了待宰的羔羊。

当库存承压到极限，茅台供求平衡被打破，价格雪崩随之而来，今年咱们见证了茅台价格光速下跌的窘境。

所以说上架i茅台是为了拿回定价权，这是长期主义发展不得不走的一步棋。

距离1169元还远吗?

爆卖之后，茅台的价格下跌趋势仍旧未能止住。

今日酒价，2025年飞天茅台散瓶批发价1月5日报价为1490元/瓶，较上一日继续下跌，茅台的价格似乎远未触底。

而就在茅台调整限购政策的同一天，线上平台突然冒出大量以茅台名义发布的招商信息：“1169元飞天直采”“1169茅台申购”“茅台1169元飞天直供全国开放”。

如果说1499元的平价酒是捡便宜，那1169元的直采价就是天上掉馅饼，比官方指导价还低330元，而且号称“企业直采通道全国开放”。

就在消费者摩拳擦掌准备大囤一场时，茅台紧急辟谣表示以上为不实消息，终是春秋大梦一场空。

长期以来，茅台遭遇到的虚假招商信息不在少数，但本次正值i茅台开卖飞天，这个时间点颇值得玩味。

以至于不少人猜测茅台要想真正回归消费品属性，这个价格点不是不可触碰的。

其实一直以来，茅台价格下跌的原因都是多层次的，首先，被经济下行寒气影响的最直观现象。

这一点不用过多展开，过去一两年互联网大厂降薪裁员的消息弥漫整个市场，中小企业更是勒紧裤腰带过日子，具体到白酒行业，企业开始控制成本，导致商务宴请与礼品市场萎缩。

值得一提的是，政策因素也给了白酒行业当头一棒。

如前段时间出台的禁酒令，目的是通过禁止或限制公务饮酒，遏制公款吃喝、铺张浪费等现象，防止享乐主义和奢靡之风的滋生。

当然还有白酒行业内部同样有积攒已久的祸端。

这些年里，头部企业盲目扩产，导致供需平衡被打破，中小品牌盲目跟风又导致中低端市场陷入内卷。面对价格传导失灵、库存压力以及线上电商的冲击，经销商们被迫低价抛售产品，进一步催化了白酒市场的混乱。

飞天上线i茅台就是瞄准了这个顽疾，但大环境以及其他方面的压力还是真切存在的，所以说价格仍有弹性空间不是没有可能。

不过对于那些虚假招商的操盘者来说，他们试图借茅台的光环牟利，最终却被茅台的辟谣推向深渊，这既是咎由自取，也是市场净化的必然结果。

茅台还需要年轻人拉一把

白酒行业需要年轻消费者，这是摆在明面上的一个商业命题。

若无法抓住这部分年轻群体，行业将面临严重的客群断层，年轻消费者今日的消费习惯，直接决定未来10-20年白酒市场的基本盘，这也是茅台、五粮液等头部企业纷纷搞“年轻化战略”的核心逻辑。

更关键的是，年轻群体催生了超700亿元的低度酒市场，中国酒业协会预测2025年该市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。

但舆论场有关白酒的话题却是另外一番景象，各个年龄段的人都在唠：年轻人为什么不喝白酒了！

数据端是最好说明，白酒产量从2016年的顶峰1358万千已经降到了2023年的449.2万吨，且下滑势头还在继续。

年轻人之所以不愿意喝白酒，道理很简单，回想一下与白酒挂钩最紧密的一个词——爹味！

有白酒的地方，不单有饭局，大概率还有人情世故，这种阿谀奉承、拉扯推搡的文化比白酒味还让人反胃，年轻人巴不得这些糟粕被连根铲除。

当然了，还有一个最坚挺的原因，白酒压根就不好喝。

酒企总爱用 “酱香醇厚”“浓香馥郁”来包装白酒，但在大多数年轻人尝起来，这些复杂的风味总结起来就两个字：辣、冲。一口下去，从喉咙烧到胃里，直冲天灵盖的刺激感，没有丝毫愉悦可言。

更让年轻人无法理解的是白酒圈 “以度数高为荣” 的魔幻逻辑，仿佛酒精含量越高，酒就越高级，喝得越猛，人就越爷们。

总体而言，白酒行业的年轻化困境，本质上是传统品牌与新一代消费者之间的认知鸿沟。

酒企们总以为，只要用年轻人喜欢的营销方式，就能让他们接受白酒，但他们忽略了最核心的一点：年轻人不是反感白酒，而是反感白酒背后的文化和口感。

茅台等品牌已经采取了行动，不过其为年轻化战略推出的产品的确都在市场溅起不小浪花，但反映在公司规模增长上却并不突出。

如今看来，久居神坛的茅台，没有这么容易被赶下王位。

但诸多问题缠身，茅台需要一件件妥善处理，更需要慢慢习惯“下凡”的滋味。