华润万家、天虹杀入社区超市：同一战场，两种打法

5月15日，深圳零售业迎来了一个特别的日子。

今天，华润万家旗下首家社区平价超市“万家家选”在深圳开门迎客。同时，天虹数科的全新社区业态“daily天虹心选”也在深圳罗湖区正式亮相。

两家总部均位于深圳的零售巨头，不约而同地在同一天、同一座城市，向市场投下了各自在全新业态上的战略落子。

这一动作的背后，预示着什么？当消费者越来越精打细算，传统超市的路该怎么走？

01 同一战场，两种打法

在筹备半年多之后，华润万家新业态“万家家选”首店正式开业，新店面积600多平方米，定位为社区平价超市。

华润万家首家社区折扣店“万家家选”

走进门店，“会当家，放心选”的标语清晰可见，而真正让消费者驻足的，是那些价格标签：全场超过700支商品售价低于9.9元，平价实惠的“润家”“家选”“简约组合”系列自有品牌商品占比超60%。

“万家家选”试图将“极致平价、稳定高性价比”的硬折扣逻辑落地为可复制的商业模式，补齐华润万家在折扣业态上的短板。

在选址上，“万家家选”也颇有考量。其首店落位于深圳南山区地铁5号线塘朗站的轨道上盖综合体——塘朗城。除6万平方米的购物中心外，该综合体还配有超过15万平方米的住宅、公寓、写字楼及精品酒店。选择在交通便利、兼具多元场景的塘朗城开业，也为门店未来客流提供了稳定保障。

据华润万家透露的数据，开业后，门店内长时间客流如潮，截至当天下午17:00，累计接待顾客超1万人。

而在城市的另一端，天虹数科给出的答案截然不同。其全新推出社区业态新品牌“daily天虹心选”，全国首店选址深圳市罗湖区宝安南路，瞄准的是城市高密度社区中那些“10到15分钟生活圈”里的日常需求，内部将其定位为“社区生活超市”。

685平方米的紧凑店型，精选约1800支高周转SKU，聚焦生鲜食材、日配快消等民生刚需品类。这家小店不是要做“小而全”，而是要做“精而准”——成为社区居民“解决一日三餐”的日常伙伴。

据悉，“daily天虹心选”将与原有sp@ce天虹超市形成战略互补，构建起天虹超市业态“大店+小店”立体消费布局。

具体来看，sp@ce天虹超市以“万物精良，生活有光”为理念，通过全品类布局与沉浸式体验，承接品质家庭与都市中青年的计划性、体验式消费；

“daily天虹心选”则锚定“社区日常伙伴，解决一日三餐”核心定位，深耕居民高频刚需，扎根社区，承接随用随买的即时性消费。

值得一提的是，“daily天虹心选”自有品牌占比规划超过50%，从源头压缩成本。这不只是一个门店创新，而是一场供应链深度重构的实验。

无届创新资本创始合伙人蔡景钟此前向联商网表示，今年零售业的主题应该是折扣零售，业内明显感觉到这种平价折扣业态它的速度与威力。天虹有厚实的资源积累，此前与奥特乐的合作，商业的模型已经得到验证。天虹做的是社区店，生鲜有优质的本地供应链支持，原本生鲜经营和现场加工做的就比较出色。对天虹来说，一旦社区模式跑通，上限很高。

02 为什么两大巨头此时入局？

华润万家与天虹数科在深圳同一天开出各自的社区超市，这不仅仅是巧合，更是传统零售巨头在集体困境下的一次“不约而同”的突围。它们的对手不是彼此，而是那个正在失效的“大卖场时代”。

华润万家作为全国性连锁巨头，拥有庞大的供应链网络，它需要找到一个能快速复制、大规模铺开的业态模型，硬折扣的标准化特性刚好满足这一点。而天虹数科深耕华南区域，对本地社区消费颇具洞察，选择用“大店+小店”的立体组合，让sp@ce承接计划性消费，让“daily天虹心选”渗透日常即时需求，打法更灵活。

尽管路径不同，但它们共同回答了一个问题：大卖场“一站购齐”的吸引力已大打折扣，未来的增长点要么是极致的“性价比”，要么是极致的“便利性”。

行业资深从业者方舟（化名）表示，“万家家选”的自有品牌占比与盒马超盒算NB基本一致，并基于对社区居民需求的理解，在部分品类上做了创新。近年来，中国零售渠道结构的变化是一个持续被讨论的话题。随着线上流量增速趋缓、消费者对质价比的关注提升，以及对自有品牌接受度的提高，社区硬折扣业态有望成为线下零售变革的黑马。零售企业纷纷在近期加入这一赛道，正是希望在竞争中获得“先发优势”，打造线下业务的新增长极。

联商高级顾问团成员王国平向联商网表示，当下居民消费愈发趋于理性，更倾向在生活短半径内选购高性价比商品。消费趋势的转变，推动硬折扣业态从小众赛道逐步崛起，正朝着社区民生基础设施的方向演进。传统大卖场业态与市场需求不断脱节，很多大卖场无法有效满足消费者需求，面临被边缘化。在此背景下，华润万家等企业在自身主力业态前景不太乐观的情况下，需要积极探索新的增量业态，来实现自身与市场的适配度。

在他看来，布局硬折扣赛道，对企业供应链整合能力与精细化运营效率提出了更高要求，无论是采购体系模式重构、自有品牌体系搭建，还是因前期规模不足带来的供应链议价短板，都构成了不小的经营挑战。同时，硬折扣本身具备低毛利属性，也对门店SKU选品精准度、商品损耗管控、货品周转效率及用户复购能力等核心运营指标，设立了极高标准。

随着，华润万家和天虹新业态的推出，“后大卖场时代”的淘汰赛也将正式展开。

不过，转型绝非易事。有业内人士向联商网指出，社区折扣业态需要长期主义。必须由独立团队操盘，且应作为“一把手工程”来推动。可以复用大卖场的供应链资源，但不能照搬原有的运营和采购体系。如何高效控制成本、提升门店运营效率，仍需持续打磨。

03 折扣不是终点，效率才是

近年来，硬折扣店、社区折扣店、量贩式折扣店将在全国范围内快速铺开。这不是某一家企业的战略选择，而是整个行业的集体转向。

需要注意的是，“折扣”本身不是护城河。当所有人都可以打出“天天平价”的口号时，真正的差异来自哪里？答案或在于供应链的深度和自有品牌的能力。

以全球硬折扣超市引领者奥乐齐为例，其之所以能在全球范围内保持竞争力，不是因为它的门店多漂亮，而是因为它拥有高度集中的自有品牌体系和极致的供应链控制力。

2019年，奥乐齐进入中国市场，先在上海开店；2025年4月，品牌进军江苏，持续深耕长三角。进入2026年，奥乐齐发展进一步提速。奥乐齐中国首席执行官陈佳在苏州首届中国合作伙伴大会上表示，今年将新增超50家门店。

在国内市场，盒马同样在硬折扣赛道上加速奔跑。盒马超盒算NB以“真实惠，够放心”为核心定位，依托盒马成熟的供应链体系，通过源头直采、精简SKU和极简运营等硬折扣模式，将生鲜果蔬、肉禽蛋奶、日用百货等近1500款高频刚需商品以极具竞争力的价格带给消费者。

5月15日，盒马超盒算NB正式挺进安徽，合肥漫乐城、安百苑、丰乐亭路3店同开。从全国版图来看来，盒马超盒算NB一日进三座新城，浙江台州5家店、安徽合肥3家店、江苏宿迁3家店。连同浙江宁波、湖州等地的新增门店，实现单日“16店同开”。目前，盒马超盒算NB已完成长三角省域全覆盖，持续加密中，华南市场稳步推进，华北市场即将进入北京，6月将多店开业。

天使湾创投合伙人谭志旺谈到，奥乐齐和盒马超盒算NB在过去两三年跑通了商业逻辑，为行业提供了可参照的样板，这为区域零售商及零食店连锁提供了样本。

今年以来，美团、沃尔玛、天虹、华润万家等玩家都在加快布局社区折扣超市业态，此外，还有新的玩家也在进入。

5月8日，联商网独家获悉，自2026年初，好想来母公司已在深圳、东莞低调试水社区折扣超市新业态“惠省嘉省钱超市”，试图在华南市场复制其在量贩零食领域的成功。

这家面积约130平方米的小店，整体装修极简务实，与传统社区折扣超市不同，“惠省嘉”呈现出极强的“PB属性”。店内商品结构高度集中，现场观察来看，自有品牌“惠省嘉”占比约80%，覆盖粮油米面、调味品、家清日化、酒饮等基础民生品类。

对于整个零售行业而言，社区硬折扣业态的兴起并非一时之风，而是消费趋势转变下的必然产物。折扣只是吸引流量的入口，效率才是决定谁能走得更远的关键。当价格差异逐渐收窄，真正的分水岭将在于：谁能在供应链上建立更深的壁垒，谁能在自有品牌上赢得更多的信任。这场关于效率的长期竞赛，才刚刚开始。

可以预见，未来硬折扣赛道的竞争将从价格战转向效率战和品牌战，而效率的终极体现，是信任。