“这不仅仅是一块好丽友，一包西梅的事。这关乎到的是尊重和信任。”已持有五年山姆会员的康维感到很愤怒，“除非这件事山姆给出回应，否则我会停止续费。”
当康维在山姆货架上看到那抹熟悉的橙色包装时，他几乎以为自己走错了超市。作为山姆五年的卓越会员，他习惯了在这里购买日本进口绿茶、澳洲谷饲牛排和法式手工黄油酥——这些商品曾是他“精致生活”的注脚。
但好丽友派却带着配料表第三位刺眼的“起酥油”字样，扎破了山姆精心营造的精英滤镜。
“我付680元年费才获得的购物资格，不是为了在会员店里买楼下便利店就有的东西”，他在社交媒体愤然写道。这条帖子瞬间引爆近千条共鸣，其中最高赞评论直指要害：“哪怕贴上山姆特供标签，好丽友也配不上我的会员卡。”
社交平台上的吐槽之声铺天盖地，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”登上高位热搜，山姆引以为傲的口碑以及花费数年建立起的“信任经济”也正在遭遇挑战。
这次山姆深陷舆论的原因，除了消费者对品质的担忧，更多的是某种身份认同被打破而产生的“隐秘的愤怒”，山姆正在亲手将自己卷入漩涡。
01 “国产平替”排队入场
在社交媒体上，针对山姆上架好丽友派事件，山姆会员们的愤怒来源于他们认为“随处可见”的产品替换了原本进口高端产品，从而认为会员权益遭到损害。但仔细研究几款争议产品后，会员们的恼怒似乎另有原因。
在山姆上架的好丽友是标注了“减糖80%”，“增加30%可可成分”的低糖版本，上架的卫龙也并非常见的辣条产品，而是“高纤牛肝菌”魔芋，上架的徐福记则为“低GI燕麦藜麦蛋糕”，在淘宝搜索这些产品时，也会看到其都标注了“山姆特供”或“山姆代购”等字眼。
在事件热度飙升后，好丽友和溜溜梅也都表示，和山姆的合作款为独家定制版本，其中溜溜梅提供给山姆的版本为智利进口原料，无任何添加。「市象」在麦德龙、大润发、盒马、永辉几款商超自有APP上均未搜索到相关产品。
不难看出，虽然品牌是常见品牌，可这些产品的确也不是“随处可买到”的版本。显然，中产会员们的愤怒，早已超越产品本身。
康维就是典型代表，他告诉「市象」，作为多年的山姆会员，实际上康维在乎的不仅仅是山姆“健康”、“原料纯净”、“低添加剂”等关键词，而是“山姆严选”的那些品牌背后的阶级符号。即使这些常见的品牌生产的产品再健康，也无法替代原本进口产品带给他的“优越感”。
康维透露，除了日常采购，自己还会在网上密切关注山姆的新品上新，和同事交流在山姆采购的不同产品。而今大众品牌的出现代表着山姆的品质降级，这让他感觉一种“身份认同”被打破了。显然，在和康维一样的中产消费者眼中，山姆会员卡是通往“稀缺性”的通行证。
除了中产们微妙的优越感被打破而招致的怒火，山姆的品质下滑也的确是肉眼可见。除了“平替”入场，其食品安全问题也多次出现。
在消费者投诉平台黑猫投诉上，检索关键词“山姆”后，弹出的结果中投诉量高达11000余条。根据《央广网》记者初步统计，涉及食物发霉变质、吃出异物和食品不新鲜等投诉占到4成。6月10日，“山姆客服称坚果有蠕虫不是个例”的话题还冲上了热搜。
张昕作为山姆普通会员，相比起“平替”问题，更关注的是食品安全问题。张昕表示，她选择山姆只是觉得山姆作为会员制商超，食品安全一定是有所保障的，如果山姆连这一点都做不到，她将考虑转向其他品牌。
和不断翻车的品质问题所产生对照的是，山姆会员店数量从2020年之后的一路狂飙，据《界面新闻》报道，山姆计划从2025年起，每年开设8-10家门店。目前山姆会员店数量已接近60家，且开始深入县级市等三线城市。
这样的对照令消费者产生质疑，是否山姆急于扩张引发了品质问题。
02 供应商的本土化“悖论”
山姆舆情愈演愈烈，但各平台山姆的相关帖子却稍显诡异，除了真情实感的消费者吐槽帖外，有一些帖子无论是话术还是图片都几乎一模一样，其中提到的“山姆CEO变更为中国人引起品质下滑”，目前并无实证。
山姆在回应中表示，对于恶意诋毁和造谣的信息一定会采取法律手段追究责任，但这些含有造谣成分的帖子能掀起这么大的舆论风波，究其根本在于消费者对山姆的不满，成了会员们心中的一根刺。
相较于捕风捉影的CEO变更论，此次山姆的事件更容易让人联想到的，是几个月前山姆的“涨价风波”。受关税变化影响，几个月前山姆被质疑牛排等进口产品出现涨价情况，彼时《新零售参考》已有报道称，山姆似乎正变得注重本地化，加强与中国本地供应商的合作。
山姆的选品策略变动是否来源于此，不得而知。但引入本土品牌绝非山姆的临时起意，早在2024年，农夫山泉就曾在山姆上架了NFC橙汁，且销售额突破8000万，目前统一、农夫山泉、元气森林、伊利、蒙牛等品牌都在山姆有布局。
一位山姆的坚果供应商告诉「市象」，他感知到，山姆自从门店数量扩张速度加快之后，的确增加了和本地供应商的合作，并且对于一些中小供应商，山姆会选择将供应商的品牌换成自己的“MM”商标，为山姆增加产品的“独特性光环”。
这位供应商同时也表示，山姆对于供应品质的要求并未下降，甚至因为是本地供应商，要求更加严格。“山姆对于SKU有严格要求，主打少而精，所以坑位很珍贵。”
精简选品与大规模采购是山姆实现成本优势的主要策略，这意味着山姆对单一供应商而言是“采购大户”。所以随着门店快速扩张，山姆需要的是有更高产能的供应商，能够积极配合产能提升，同时有效应对销售波动，避免出现产能不足的困境，此时卫龙、徐福记这类产能和品质都有保障本土品牌，似乎就成了最优解。
但此次风波作为消费者的一种反馈，为这看似合理的商业逻辑泼了一盆冷水。在社交平台，消费者相当不满山姆下架掉那些能带来“稀缺感”的进口产品和小众精品，转用常见品牌替代。这指向的是付费会员制的核心：人无我有。
山姆在采购关系中通常处于更强势的地位，但供应商的替换，更深层次的影响在于品牌调性对中产心理预期的挫败。可见，供应链稳定与选品调性的平衡显然是山姆如今面临的双重考验。
03 山姆需要重塑中产信任
山姆自进入中国市场以来，就依靠其无可比拟的精良选品，坐稳了会员制商超的头把交椅。在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国区CEO朱晓静披露了几组数据：中国区已有8家山姆门店实现单店年销售额36.7亿元。
这一业绩不仅超越传统大卖场单店年销售额（3-5亿元）的7-12倍，更比肩北京SKP等顶奢商场业绩规模。当前中国山姆有效会员数突破500万，年费收入超13亿元。更令人惊叹的是“卓越会员”群体展现惊人黏性——续卡率高达92%，并贡献60%营收占比。
出色业绩的背后，是山姆独特的“信任经济”，而在迈入山姆大门之前，必须交的那笔260元或680元的会员费，也被称为“中产信任税”。
正如前任山姆中国CEO文安德要求会员费涨价的逻辑一样：通过升级去完成会员筛选，做人群分类实现客户聚焦，进而可以提供更好的产品和服务。”所以中产们购买的不仅是入场券，更是信任之下的“决策外包”服务。
但当一切商业逻辑都建立在信任关系上，舆情出现就是一夕之间的事。
如今的中产消费者，选择实际上相当多元。山姆品牌开始大众，那就改选开市客或者麦德龙；山姆选品不够健康，可以改选更倡导健康的ole；山姆性价比不够高，还有盒马、永辉等性价比和便捷度都拉满的商超。山姆一旦找不回自己的独特价值，原有市场被瓜分也不无可能。
而山姆同时瞄准的下沉市场，也并非毫无门槛。一位负责大润发某产品供应的人士表示，在二三线消费者和一线中产消费者最大的不同，不是对产品品牌或质量的要求，而是对待连锁商超心态的不同，在这一点的把握上，山姆远远比不上已在下沉领域深耕多年的对手们。
更何况，扩张或许需要标准化与降本，但中产只为“不可替代性”付费，这是事实存在的悖论。
目前山姆已经针对舆情作出了回应，表示关注到了社交网络上关于选品问题的讨论，并已纳入后续选品策略的考量中，也已经下架掀起舆论的好丽友派。但这无法抚平康维的怒火，他依旧跟随网友的提议，向山姆总部写了邮件，要求将一些他认为的“好货”恢复上架，下架常见品牌的产品。
“信任没有中间态。”康维表示。他真正想要恢复的，是原本“山姆会员”所代表的身份象征。山姆必须在扩张和稀缺性中寻找到平衡点，即便这难如登天。
（文中人物为化名）