白酒找不到新喝法，开始研究怎么往算力显卡里倒了。
前几天，一条热搜让我一时间没分清是财经新闻还是段子。
说中央汇金大手笔增持白酒ETF，有人一本正经发了一张图：“酱香型白酒可以用来提高GPU训练效率。”配图是实验数据，还有“模型精度提升”“温度下降”，仿佛真的把飞天茅台倒进了显卡里。
这事儿当然是误读。到底有没有实验不好讲，但“酱香型白酒加速模型训练”这种事听着就有点上头，更别说和汇金投资白酒ETF搭上边了。但这一场乌龙，也恰好映射出今天的白酒行业：高估值撑不住了，“酱香科技”也成了白酒的新故事，听起来离谱，但现在讲什么都不奇怪了。
资本市场上，白酒板块已经从2021年高点回调超过七成，甚至连“股王”茅台的王座都让给了寒武纪。而在消费端，卖不动、喝不掉、降不下来的尴尬，也在一天天拉长白酒的冬天。
它当然贵，但贵从来不是唯一的问题。真正让白酒陷入焦虑的，是这个社会已经不再需要那么多“敬”的场景了。
“酒香”不再，也没了“人来”
有人调侃：“2025年了，连白酒都得在山姆搞试饮活动了。”
深圳、北京、上海的山姆门店里，售价399元的五粮春被摆上了试饮台。甚至五粮液、梦之蓝这种高端酒，也开始和烘焙区、热熟食一起排队“勾引”顾客。看上去热闹，实际上却冷清得很。不是没人来，而是没人敢喝——大白天开车路过的人，最多也就是围观一下“茅台还在不在”。
背后的原因，是高端白酒在消费环境变化下，价格预期逐渐回归理性。
以茅台为例，《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，飞天茅台的行情价已从2024年初接近2700元，一路跌到如今不足2000元，部分年份产品已低至1700多元，跌幅超36%。曾经“只涨不跌”的行业锚点，如今成了摆在货架上的“限时特价”。
高端白酒从前是“拿来敬的”，现在却成了“等着卖的”。
渠道端感受最直接。过去高高在上的名酒，现在频频联名盒马、胖东来，搞“平价定制”。飞天茅台去年还能卖2700元，如今价格跌破2000，部分年份产品已低至1700多，已经失去了作为“硬通货”的金融属性。
线下的烟酒店，日子也不轻松。经销商普遍不愿囤货，超市的采购也从“按吨进”变成“卖多少进多少”。厂商心知肚明，光靠堆货压渠道是没用的，必须得让消费者真开瓶，真喝掉。泸州老窖、洋河已经把“提升开瓶率”写进了年度重点目标，甚至把宴席使用、入库数据作为一线人员的考核指标。
但就算企业动作频频，真实的消费趋势却更加清晰地显现了出来。
根据《中国白酒市场中期研究报告》，当前市场动销最好的，是100–300元价位段的白酒，其次是百元以下的低价产品。原本被视为“中坚力量”的500–800元区间，如今反而成了最难走量的档位。这背后，是消费者消费方式的改变：不是完全不喝，而是更精打细算，也更倾向选择性价比更高的选择。
从数据上看，这并不是短期起伏。飞天茅台的渠道价自2022年以来已累计下跌超36%，很多经销商反馈库存消化周期明显拉长，部分消费者也从原本的千元产品，转向几百元甚至百元以下的替代品。不是需求消失了，而是购买决策的标准变了。
买得少了，也买得更慎重了。从渠道反馈到价格波动，再到酒企策略调整，这一连串变化，不是个别品牌的问题，而是整个行业正在经历的现实。
只是这些努力，看起来都像是补救，而非重启。毕竟，没有人能精准预判，当社交方式和消费习惯发生质变时，一个靠“敬酒文化”构建起来的生意，还能靠什么维持？
不是喝不起，而是不想喝
很多人以为白酒卖不动，是因为“贵”。
但真要讲价格，精酿啤酒也不便宜。一瓶“限定果味”“联名IP”的精酿动辄四五十，按毫升计算不输茅台，却依旧卖得火爆。年轻人一边说“养生”，一边囤糖葫芦味的IPA；一边控卡低醇，一边下单盒马的13.9元一升装精酿。
公开数据显示，2025年中国精酿啤酒市场规模预计突破1300亿元，仅三年时间增长超过3倍。18–35岁人群贡献了超过70%的销量，其中女性消费者占比超过一半。就连三四线城市的年增速也接近40%，一些热门风味如茶啤、果酿在京东平台上的成交额同比暴涨五倍。哪怕盒马上13.9元一升的大包装精酿，或是胖东来不到5元的平价瓶装，也都卖得飞快。
区别在于：他们喝，是因为“我想”；白酒喝，是因为“该喝”。
过去，白酒的核心价值从来不是“口感”：而是仪式感、场面感、乃至某种压迫感。那一杯敬下去，不是因为好喝，而是因为得喝。谁坐主位、谁先碰杯、谁最后倒酒，全是非语言的社会分层。
但这个逻辑，在今天的消费环境里，逐渐瓦解了。
一方面，“禁酒令”让原本最依赖白酒的公务宴请场景大幅缩减；另一方面，年轻人的社交方式本身也在变。小桌、露营、撸串、剧本杀，都是去中心化的“松弛社交”，需要的是轻度、随性，而不是52度的灌顶爆烈。
更关键的是：白酒本身就不是一个“高频饮品”。一瓶喝三杯能倒人，谈何复购率？啤酒红酒可以慢慢喝，白酒却只能猛一杯。度数高带来门槛，也锁死了消费频率。
厂商当然也意识到了问题，纷纷转向低度产品、跨界联名。酱香拿铁、果味酒、白酒冰淇淋……几乎每一波“创意”都带着“拉近年轻人”的意图。但真实的数据说明，这些玩法大多雷声大、动销差。一位酒厂商超渠道代表就说，很多联名酒刚上线就“打款做了生产”，但数据反馈尚未显现，甚至连消费者注意到都难。
归根结底，白酒的文化底子和年轻人的情绪期待压根儿不在一个频道。他们要的是“放松、好喝、有点酷”，而不是“烈、苦、敬完三巡才算懂礼数”。
白酒，不是贵，是格格不入。
低价博命，喝下这杯苦酒
表面上看，白酒正试图用“价格”找回市场。
大厂开始“下凡”，27.9元的川酒壹号、15.87%毛利的酒鬼·自由爱……一批又一批非标产品“打折”上市，占领山姆、盒马、胖东来等流量货架，成为白酒行业新的风口。
但问题是，这不是复苏，而是降维求生。
白酒原本的商业模型，靠的就是高毛利。80%以上的毛利率，既是利润来源，也是渠道激励机制的保证。现在一旦价格降下来，零售端让利，经销商空间被压，品牌议价权也会崩。
白酒企业眼看动销困难，又不得不继续“搞非标”，变成了饮鸩止渴。
更关键的是，抢白酒市场的也不止是传统厂商。盒马、奥乐齐这种零售起家的新玩家，更懂定价，更快试错，也更敢压缩链条。便利店和歪马送酒这类互联网平台，更是主打即时零售，把精酿、果酒、低度酒铺到小区口，三十分钟送达。相比之下，他们不用压经销商，不靠线下宴席，反而能稳稳守住更高的毛利率。
而价格一旦掉头，想再涨回去几乎不可能了。消费者认的是实价，认的是“这东西也就值99”。一旦品牌光环破灭，再讲“酿造工艺”“酒曲比例”就是白费口舌。
这也是为什么，哪怕飞天茅台还在抽签、还在限量，有人抢，有人发朋友圈，但“涨价预期”已经不复存在。喝的人越来越少，屯的人越来越怕，甚至开始倒挂抛售。
而在消费场景端，白酒更是越走越窄。除了节假日和家庭聚会，几乎没有人会在日常生活中主动“开一瓶白的”。就算是讲情怀的“酒桌文化”，也被越来越多年轻人视为“服从性测试”，甚至是一种软性PUA。
过去我们敬酒，是因为那个社会需要“服从”。现在的年轻人，压根就不愿意上桌。
白酒的苦，不是度数的问题，是文化回不去了。
结语：真正的问题是这杯酒还该不该喝
如果说精酿啤酒是Z世代讲故事、拼口感的社交通货，那白酒在今天的很多场合，几乎已经失去了“登场”的必要。
它太浓，太烈，太多规矩，也太少情绪。
它不再是那杯“敬领导”的酒，也没能变成那杯“敬自己”的酒。
从资本端的增持回购，到市场端的非标定制，白酒行业看似在努力自救，实则是在一个个慢动作中完成自我拆解。动销、开瓶、低价、拼场景、造话题，这一套都熟，但问题是，没人愿意再接这个盘。
不是大家不爱喝酒了，而是换了酒，换了场景，换了人。
白酒卖不动，仅仅是因为贵么？
不是，是它代表的那个时代，已经过去了。