“3亿哥”执掌“港股白酒第一股”

汤向阳有一个外号，叫“3亿哥”。2018年，在一个六七百人参加的公司大会上，金东集团董事长吴向东公开说，“汤司令，你今后要离开我们这个集团，别人要把你抢走的话，你要给我3个亿”——“3亿哥”的称呼由此而来。

汤向阳1968年出生于湖南益阳，当时在金东集团旗下的李渡酒业任总经理。他说话带着浓重的湖南口音，平时总穿着中山装、戴红星帽，业内都管他叫“汤司令”。

最近，“汤司令”升职了。近日，金东集团旗下上市公司珍酒李渡发布公告，李渡集团副总裁、李渡酒业董事长汤向阳被任命为集团首席执行官，将全面负责珍酒李渡集团的整体管理，及旗下子公司珍酒和李渡的业务运营与发展。根据聘用函，汤向阳任期为三年，年薪及酌情花红合计共每年500万元。

珍酒李渡集团总经理调整背后，是一份略显“失速”的业绩。根据财报，2025年上半年，珍酒李渡实现营业收入24.97亿元，同比减少39.6%；经调整净利润6.13亿元，同比减少39.8%。

珍酒李渡在公告中对汤向阳给予了很高的评价，其中特别提及“对李渡酒业的跨越式发展居功至伟”。李渡酒业位于江西省南昌市进贤县李渡镇，在2014年汤向阳出任总经理前，李渡酒业5年换了五任总经理，他上任后李渡酒业迎来快速发展。

南昌市政协官方公众号在2020年发布的一份宣传材料显示，2013年李渡酒业亏损500万元、年销售4000万元。而据珍酒李渡财报，2024年，李渡酒业收入达13.1亿元，营收占比提升至18.6%。

汤向阳做酒36年，总结自己的职业生涯，用了一句话——择一事、终一生，一辈子只在一家企业、只跟一个老板。

1989年，汤向阳从湖南大学邵阳分校食品和发酵工程毕业，后进入邵阳酒厂，一直做到酿酒车间的主任。2003年，邵阳酒厂（湖南湘窖酒业前身）被吴向东的金六福收购，此后汤向阳一直跟随吴向东，从湖南到北京、广东、四川、吉林，再到江西，至今20多年。

汤向阳家中有一个酒窖，里面有上千种藏酒，按照他的职业生涯顺序布置。他不知道最贵的是哪一瓶，也不在乎，但在他自己的标准中，最值钱的是一瓶定制版的李渡金高粱，上面印着他与吴向东的合影。他把吴向东视为伯乐。

如今，吴向东再次选中汤向阳，这位“救火队长”又会给珍酒李渡带来什么变化？

关于汤向阳上任后对珍酒的部署和计划，《中国企业家》致电贵州珍酒，截至发稿尚未接通。

从4000万到13亿

2014年3月，汤向阳走进李渡酒业的时候，李渡已经连亏了5年。

汤向阳称自己是一个不怕困难的人。到了李渡后，他交朋友、找方法、拜师傅，忘掉年龄，全身心投入。他自己在酒厂旁边租房住。那时候李渡酒业人不多，销售公司只有39人，酿酒班子仍在厂内，但收入较低，缺乏精气神。

他上任后提出了12个字，“吃小菜饭、过紧日子、打文化牌。”他退掉了员工宿舍、食堂、董事长办公室，只留下一个面积100多平方米的门店，所有人都挤在这个门店里办公。他对李渡酒业进行了全方位的重塑，从团队到理念、产品、品牌，也包括文化挖掘。

多年前，他去李渡时，看到角落放着一个黑白电视机，几个人矮矮地坐在那看当年李渡遗址考古的影像——2002年，李渡酒厂内发现元明清古窖池群——他一下就被震撼了。李渡有那么多老窖池，有那么好的文化底蕴，那时，他萌发了一个想法——在这里把白酒行业重做一遍。

后来，到李渡的第一周，他就进了李渡的酒库，尝酒。他说这是他的信心，也是他的家底。

他“复活”李渡的元代窖池，复刻老酒，于2015年推出高价光瓶酒李渡高粱1955，当年就获得“欧盟总部——布鲁塞尔国际大金牌奖”，此后供不应求。

那时市场上的光瓶酒价格仅几十元。而李渡高粱1955刚上市时，定价为380元/瓶，此后13次提价，到2024年第二代李渡高粱1955上市时，价格达到1230元/瓶，一度被称为“中国最贵光瓶酒”，打破了光瓶即低价的行业认知。

汤向阳在李渡的突破口是“沉浸式体验”。

对2014年的李渡来说，广告是一笔巨大的费用。李渡缺这笔钱，被逼无奈的汤向阳干脆不打广告了，做了酒糟冰棒、酒糟花生、酒糟面膜、酒糟护手霜、自调酒，搞酒王争霸赛，邀请顾客到李渡酒厂参观、体验。他只有一个目的，让来李渡酒厂的顾客发朋友圈。

那时李渡只做酒厂周边150公里的市场，最开始打的是亲情牌、朋友牌，随着李渡的不断破圈，后来打品质牌、口碑牌。

上任后不久，他还宣布了一项反常规的动作：把考核以销量为目标逐渐调整为来酒厂体验的用户数量。他曾透露，李渡的业务人员不考核销量，考核口碑，逻辑是“近悦远来”。“近者悦、远者来，来看过、了解过、喝过、买过的人都说好，那被吸引过来的人不就越来越多吗？你还去考核销量干什么呢？”他称，抓因不抓果。

到2016年，李渡推出了沉浸式体验的重要阵地——知味轩，把酒厂沉浸式体验搬到消费者家门口。现在整个行业都在学习李渡的沉浸式体验，汤向阳也被外界称为“沉浸式体验第一人”。

五年亏损一个亿

事实上，在缔造李渡神话之前，汤向阳曾是“亏损大王”。

2005年，汤向阳被吴向东派往广东，担任华泽集团开口笑广东区项目总监。他在接受媒体采访时回忆，那时候他每天4点40分起来，一天工作超过14个小时；陪客户一天要吃五顿饭；买了一台新的奥迪车，第一年就开了7万多公里。

他雄心勃勃，想去创造一种新的白酒营销模式，最后4年多时间里，亏损了近亿元。后来他回忆自己这段经历，开玩笑说，“我在40岁以前就亏了一个亿了，我是亏损大王，在金六福的历史上没有人亏过那么多钱。”

汤向阳曾透露，那时候他在广东做全包店，即从头到脚全方位包装门店，做氛围、打广告，做的店越多，投入越大。但实际上，他反思，全包店广告、氛围并没有做到消费者心里去。

汤向阳的反思不止如此。在亏损一个亿后，他把反思总结，写了两本日记。

第一个反思就是，做任何事情一定要高维、降维打击，同维度的商业没有胜利者。

在广东，他们推出的五六款主要产品都是68元/瓶，同一个价位、一种包装、一个酒度，面向的也是同一个消费群体，因为同质化竞争，一直没有走出漩涡。

汤向阳到李渡的时候，竞争品牌每年在中央电视台最高投入1亿元的广告，他干脆彻底不打广告，做沉浸式体验。打广告是最简单直接的方式，但在他看来却是一种没有护城河的方式，边际效应会越来越低。反而沉浸式体验，却能将消费者群体盘活，一年300万元的支出，就能带来几千万元的销售额。

汤向阳对自己的第二个反思是管理者不能沉溺于具体的工作。

他反思自己在广东非常辛苦的原因是，什么事都想管住。那时候他的角色更多的是当队长，但后来他发现，800多人的队伍，要一级一级地培养人员，而他自己，应该花更多时间思考未来在哪里。到了李渡后，他坚决不当队长，“所有具体的事情你都不能干，你最好是去当一个裁判、一个教练”。

第三个反思则是敢于挑战共识。

广东项目的失败经历让汤向阳得到一个教训，打人海战术并不可取。他后来想，广东如果不是有5个项目部，而是全部集中在1个项目部，或许也已经成功了。因此到李渡后，他学会了“把手收回来，别人才打不到你”——他把所有骨干人员、核心领导都收回到李渡酒厂所在的进贤县，再重新发力。

做酒36年，汤向阳如今的酒量也只限于二两白酒。他提倡“喝好一点、喝少一点”。李渡没有“干杯”文化，很多销冠滴酒不沾。汤向阳透露，李渡有明文规定，不允许任何员工为了销售、打款，大杯干杯。他反感把消费者灌醉，向往以喝午后咖啡的心境来喝酒——他希望品酒，而非干杯。

从“亏损大王”走出的汤向阳称，要寻找自己人生中的“定海神针”。他的“定海神针”，他认为一是不服输的性格，二是不断打开视野，走不一样的赛道。

汤向阳尤其看重学习能力。到李渡不久后，他向吴向东提出，可能会有一部分时间不在单位上班。他在李渡每个月有1/3左右的时间在外学习。

在他看来，如果不给主要员工或年轻员工学习的时间和空间，企业发展会很快见顶。“至少企业操盘手所面临的所有困境，都源于学习不够，没有找到开锁的钥匙。”特别是企业一号位，选择比努力更重要。因此他认为，当学习与工作发生矛盾时应优先学习，因为现在的学习是对未来的判断。如果只忙于工作，连抬头看路的时间都没有，必然会越做越难、越做越累——这也是在广东那几年的经历教给他的。

他透露，他每一两个星期都要读一本书，读《论语》《道德经》《孙子兵法》，“越是环境困难，越要去读名著、读经典，你会在里面得到很多真正的精华和方法。”

他也报班学习，边听课边记录，一半记录金句，一半写自己的心得启发。他说，这样才知道下一步要怎么干。

不只他自己，李渡的体量并不大，但每年光学费就要花去500万元。他总说，把学习当饭吃，把学习当酒喝。在汤向阳看来，一方面要打造值钱的公司，一方面打造培养人才的平台，只有人才辈出，才能业绩倍增。

能否在珍酒复制“李渡奇迹”？

这次吴向东选定汤向阳执掌珍酒李渡，在业内看来顺理成章。

酒类营销专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《中国企业家》表示，李渡酒业从区域小厂到“最贵光瓶酒”标杆，汤向阳用5年时间给吴向东交了一份“十倍增长”答卷。“李渡奇迹”的缔造者，被吴向东请来复制“珍酒奇迹”，大概率会加速珍酒的发展。

酒水行业研究者欧阳千里也表示，李渡酒业当年是“老破小”，如今是“新远大”，这的的确确是汤向阳的功劳，当然前提是“时代使然”及吴向东的信任。

酒业营销人士麦子告诉《中国企业家》，在广东推广开口笑的过程中，汤向阳战略执行的步骤有偏差，当时使用大开大合的打法，但实际上没有把品牌的独特性给挖掘出来，没有找准品牌的竞争核心。那时候的汤向阳只停留在战术层面，并没有在战略层面去做整体架构的搭建，这是他当时吃亏的一个关键。

在麦子看来，在汤向阳的个人经历中，广东那几年是陶冶他关于白酒市场认知的阶段。到李渡后，汤向阳看到了战术层面之外战略层面的价值。“汤向阳在过去十几年执掌李渡的过程中，给了吴向东很大惊喜，这是吴向东此次选中他的一个核心关键。”麦子说。

吴向东选中汤向阳执掌珍酒李渡的背后，是他对珍酒的焦虑。

作为珍酒李渡核心支柱的珍酒，今年上半年实现营收14.92亿元，与去年同期的27亿元相比减少44.8%；销量由去年同期的6932吨下滑至4612吨，平均售价也由38.98万元/吨下滑至32.34万元/吨；在内部营收占比下滑至不到60%。

在麦子看来，珍酒这几年最大的问题就是高端化失利。背后原因在于珍酒在全国化过程当中战略失速，在各个根据地市场还没有完全稳固的前提下，盲目扩张市场、扩大规模，进而导致面对突如其来的行业压力应对不足，当面临名酒价格带击穿，过去所有的问题都会暴露出来，价格倒挂、经销商倒戈、市场混乱等，本质上还是内功修炼不足。

今年以来，吴向东动作频频，如打造个人IP、提出万商联盟计划、涉足啤酒等。麦子称，这些正是珍酒在这两年持续面临行业和头部品牌挤压的背景下，吴向东为珍酒未来发展所做的战略规划。但在其看来，过去10年，珍酒在顶层架构上守成有余，而创新不足，吴向东的这一步棋走得稍有些晚了。

汤向阳上台，能否破解珍酒高端化困境，复制“李渡奇迹”呢？

麦子称，如果照搬李渡的发展模式，肯定不能，不说行业环境发生了变化，珍酒与李渡的自然禀赋也完全不同。李渡的优势在于历史文化，特别是文物遗迹。而珍酒最大的价值在于“异地茅台”的品质背书。二者对比，李渡的优势在于专精深，而珍酒的优势在于大而全。

过去李渡的成功有两条线，一条是“文化+品质+沉浸式体验”，打造李渡元代烧酒作坊的遗址景区；另一条是深耕区域市场，打牢江西等根据地，而这套方法论放在珍酒上，不但可能导致水土不服，更有可能导致战略混乱，所以汤向阳如果要破局，就必须出奇兵。在麦子看来，汤向阳的优势非常明显，正在于善出奇兵，同时拥有高端化视角。

然而，高端化的本质是稀缺性的挖掘。长久来看，珍酒想进一步获得发展，突破当下困境，吴向东和汤向阳要思考的一个问题是：离开了“异地茅台”，珍酒还有什么？