曾经的“中国奶茶第一股”香飘飘正深陷业绩泥潭，从“年销3亿杯”的巅峰到如今的前三季度亏损。
10月30日，香飘飘发布2025年三季报，公司前三季度实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润-8920.72万元；扣非归母净利润-1.07亿元。
第三季度，公司营业收入同比下降14.53%，归母净利润同比下降82.67%。其中，冲泡类产品销售收入下降19.68%，即饮类产品销售收入下降4.93%。
香飘飘一度爆火
它的爆火，要追溯到2005年至2010年。那时，街头奶茶刚刚兴起，人人都觉得新鲜，但体验却充满槽点：要排队十五分钟、必须依赖门店、甜度无法选择，价格还动辄十块。
香飘飘正是抓住了这个“痛点时代”。它把奶茶变成了“三分钟热水冲泡”的“随身快乐”。日产能200万杯，成本比街边奶茶低40%，售价却只要3到5块。对当时的人来说，这就是最亲民的“轻奢平替”。课间分享一杯香飘飘，也成了很多00后青春里最温暖的“同桌情谊”。
更关键的是那句魔性广告语——“一年卖出三亿多杯，能绕地球两圈”。配合2006年湖南卫视的黄金时段广告轰炸，直接触达1.2亿年轻人。
广告洗脑+渠道无处不在，香飘飘一举拿下心智，成为那个年代的大单品，也成为一代人的青春记忆。
换句话说，在“便捷”稀缺的年代，香飘飘解决了“有没有”的问题：随时随地，一杯热水就能喝到的奶茶快乐。再加上踩中电视媒介的黄金红利，它不仅成了“奶茶第一股”，最高市值一度冲到113亿，也真正把“绕地球的奶茶快乐”，送进了千家万户。
时代变了
就在所有人以为冲调奶茶会千秋万代的霸榜市场时，2012年前后，奶茶市场却出现了一些不同的声音。
那年，喜茶推出了以芝士奶盖茶为代表的“现制茶”，随着供应链技术的发展的和完善，奶茶品牌开始摒弃奶精和奶茶粉，转而采用茶粉、茶叶、鲜奶、水果等食材。
同时，奶茶也开始进行“健康”营销，冲泡粉末，被悄悄打上了“低端”的标签。
虽然如今我们都知道，高糖高热量高预制的奶茶，和健康八竿子打不着，但在那会的消费者看来，杯子里飘着柠檬、橙子、葡萄等水果的果肉，那就是健康的。
因此，现制茶成功吸引了新一代消费者，拉开了新时代的序幕。
同时，现制茶的故事，非常有噱头，很能吸引资本，于是做现制茶的品牌纷纷获得了大量的融资。资本的强力助推是行业快速扩张的催化剂。
大约在2015年至2018年间，就有不少头部品牌获得了巨额融资，例如喜茶在2018年完成了4亿元人民币的B轮融资，奈雪的茶也获得了数亿元的投资。这些资金极大地加速了品牌的全国性扩张和市场教育步伐。
当然，香飘飘并没有无视市场的变化，恰恰相反，他们很敏锐，马上意识到了现制茶的威胁。
2017年，香飘飘以果汁茶为切入口，进军即饮赛道。推出了Meco果汁茶，想复刻当年香飘飘对现做奶茶的降维打击。
一开始Meco很成功，到2019年，香飘飘即饮板块的年收入就已突破10亿元，其中，仅Meco果汁茶的收入就达到了8.7亿元。大有短时间内复刻当年的神话的架势。
但2020年，香飘飘的即饮业务却一落千丈，要知道，当时即饮茶、果汁茶、无糖茶等“健康”饮品的赛道是相当激烈的。
为了规避小茗同学、农夫山泉茶π等强大对手，Meco果汁茶把自己的核心销售渠道高度集中在了校园，尤其是大中学校里，疫情导致的延迟开学，直接给Meco干废了。
等他们想转向布局其他渠道时，发现自己根本插不进去手，只能望市场兴叹。
那年，香飘飘的两大业务，喜忧参半，忧的是Meco彻底沦为了二线品牌，喜的是香飘飘的冲泡类产品，2020年的年销量达到了4559.09万标箱，年收入30.67亿元。但他们想不到，这是冲泡类奶茶最后的辉煌了。
在之后，供应链技术的发展，就超出了香飘飘的预期，他们没想到，现制茶里能出现蜜雪冰城、甜啦啦、快乐番薯这种超低价的茶饮。
再加上外卖平台的崛起，疯狂的补贴和红包大战，更是让现制茶的价格来到了一个让冲泡奶茶都闻之心惊的低价。而香飘飘的主要销售渠道，还在超市里。
从外卖平台上进行超市购物的观众们一定感受过，如果我们单独点一杯奶茶或者一份外卖，很容易搞定它的折扣和满减，但是从超市下单，那就繁琐的多，需要买很多东西，才能抵扣运费。
这时香飘飘这种冲泡奶茶，买起来其实是更麻烦的。当年的香飘飘，最强卖点就是“热水冲泡”的便捷。
但随着外卖产业和供应链的完善，明显更好的现制茶，却能20分钟就能送达，直接把香飘飘原版最坚固的屏障给干碎了，没有了方便快捷的滤镜，冲泡奶茶浓重的廉价感就加倍被凸显出来，消费者自然会对它退避三舍。
其实，不止是香飘飘，冲泡咖啡被瑞幸库迪暴打，黑芝麻糊被拼好饭暴打，几乎所有的冲泡饮品，都在不知不觉间失去了它们最坚固的阵地。
在这之中，香飘飘境遇算好的。
你说以香飘飘为代表的冲泡饮品做错什么了吗？
其实并没有，甚至它们中的很多产品，在消费者眼里还有浓重的情感滤镜，是不少人“童年的味道”，但这丝毫不妨碍它们的境遇越来越差，时代淘汰一个产品时，往往就是会露出“毁灭你，与你何干”的残酷面孔。
未来之路
尽管香飘飘努力自救，但成效并不显著，纵观香飘飘的自救努力，可以看出其转型尝试具有以下特点：
广度有余而深度不足：尝试了产品创新、渠道拓展、营销升级等多个维度，但缺乏聚焦和坚持，往往浅尝辄止。
跟风多而原创少：果汁茶、气泡水、快闪店等尝试多为行业流行趋势的跟随，而非基于自身核心能力的差异化创新。
战术活跃而战略模糊：在具体举措上频繁出招，但整体战略方向不够清晰，长期坚持不足。
这种转型模式导致香飘飘虽然动作频频，却未能真正扭转业绩下滑的趋势。
传统品牌的转型绝非局部调整所能实现，而需要一场涉及产品逻辑、渠道模式、品牌认知和组织能力的系统性革命。只有在这些维度协同发力，才能真正突破增长瓶颈，在激烈的市场竞争中赢得新的发展空间。
香飘飘的未来仍充满可能性。
中国即饮茶市场容量巨大且持续增长，消费者对健康、品质的需求不断提升，这为香飘飘提供了战略机遇。只要能够正视挑战，系统性地推进产品、品牌、渠道和组织变革，香飘飘完全有可能在以后实现业绩反转，重新成为饮品市场的重要参与者。
市场永远在变，但“以消费者为中心”的本质不变。
在消费需求迭代、行业竞争加剧的当下，唯有保持对市场的敬畏之心、对趋势的敏锐洞察、对创新的持续投入，才能在“变”中找到“不变”的生存之道。