近日，自有品牌制造商协会（PLMA）联合尼尔森IQ正式发布《2026年欧洲自有品牌现状报告》。报告基于欧洲17个核心食品杂货市场的全年追踪数据，复盘了2025年自有品牌与制造商品牌的真实博弈格局。
报告指出，2025年欧洲零售赛道迎来关键转折：自有品牌实现销售额、销量双维度同步高增，表现优于整体市场与制造商品牌。
一边是大众对高性价比产品的刚性需求持续释放，一边是零售商加速品类升级、加码健康与可持续赛道，多重因素共振之下，欧洲自有品牌正式进入高质量扩张新阶段。
本文基于PLMA官方报告核心内容，拆解区域冷热格局、品类增长逻辑与消费心智变化，呈现欧洲自有品牌的最新图景与长期趋势。
01自有品牌销售增速远超行业大盘
2025年欧洲食品杂货市场增长整体平缓，而自有品牌成为拉动市场增长的核心动力，与制造商品牌形成鲜明的对比。
数据显示，自有品牌整体销售额同比提升4.1%，远超整体市场3.2%的增幅；反观制造商品牌，同期欧元计价销售额仅增长2.7%，不仅低于行业大盘，较自有品牌增速更是落后1.4个百分点，市场增长优势持续流失。
销量维度的分化态势更为明显。2025年欧洲食品杂货市场整体销量仅微增0.6%，而自有品牌销量增幅达到1.3%，是市场平均增速的两倍有余。与此同时，制造商品牌销量逆势小幅回落，市场份额持续承压，传统品牌的市场主导优势正在逐步松动。
PLMA主席佩吉·戴维斯（Peggy Davies）指出，本次调研覆盖的17个欧洲国家，在消费结构、零售业态上差异极大，但自有品牌实现了全域稳健增长，足以证明其强大的适配能力。
戴维斯进一步指出，自有品牌如今已深度融入消费者日常购物清单，成为零售企业的核心战略资产。亮眼的增长成绩，源于品牌方精准把握零售商运营需求与消费者核心诉求，持续推出兼顾健康属性、可持续理念与优质品质的全品类产品，以产品力升级持续推动杂货行业迭代。
02区域分化明显，多国格局冷暖不均
尽管欧洲自有品牌整体向上，但17国市场并非同质化增长，各国份额结构、增长节奏、发展潜力差异显著，呈现出鲜明的“马赛克式”发展格局。
从销售额数据来看，制造商品牌仍是欧洲多数国家的市场主力，仅瑞士实现自有品牌销售额占比过半（52.3%）。西班牙、葡萄牙、荷兰等国自有品牌渗透水平同样偏高，与头部制造商品牌形成分庭抗礼的格局；反观挪威、波兰、希腊等市场，制造商品牌仍占据绝对体量优势，自有品牌的规模提升空间十分广阔。
销量维度的格局则完全不同。2025年共有7个国家的自有品牌销量占比突破50%，其中瑞士以57.3%领跑，德国以51%刚好跨过半数门槛；剩余10个国家仍由制造商品牌掌控销量主导权，匈牙利、挪威等国自有品牌销量份额处于偏低水平。
1. 各国增长梯队分层明显
2025年，12个欧洲国家的自有品牌销售增速超越制造商品牌。其中葡萄牙（8.2%）、匈牙利（7.9%）、挪威（7.7%）、西班牙（7.0%）、希腊（6.5%）成为增速前五市场。
即便是挪威这类长期由制造商品牌主导的市场，自有品牌也在持续提速、快速缩小差距；西班牙更是实现跨越式增长，自有品牌销售额增速大幅领先制造商品牌2.4%的增幅。
另有比利时、丹麦、法国、瑞典、瑞士五国，2025年制造商品牌表现优于自有品牌，且大多两国品牌增速基本持平，仅比利时差距突出。2025年比利时制造商品牌销售额增长4.2%，显著高于自有品牌的2.8%。
在巧克力、饮品、美妆、婴童用品等依赖创新与情感认同的品类中，制造商品牌壁垒稳固，这也让比利时成为欧洲少数自有品牌增长乏力的典型市场。
2. 各国销量走势差异化凸显
从销量表现来看，各国市场进一步分化。比利时制造商品牌销量增长3.4%，大幅领先自有品牌0.6%的增幅；丹麦、捷克自有品牌销量分别下滑2.2%、1.5%，而制造商品牌销量小幅上涨，市场表现疲软。希腊则呈现双向高增态势，制造商品牌销量增速4.4%领跑全域，自有品牌也录得4.1%的可观涨幅。
2025年共有11个国家的自有品牌销量增速超越制造商品牌。其中西班牙优势最为稳固，自有品牌销量增长3.6%，制造商品牌销量微降0.1%，龙头地位持续强化；葡萄牙以4.3%的销量增幅成为欧洲自有品牌增长最强市场；德国自有品牌销量上涨1.6%、制造商品牌销量下滑1%，依托庞大的市场体量，这一结构性变化具备重要的行业风向标意义。
03向高端化、健康化、可持续化进阶
除了区域格局的迭代，2025年欧洲自有品牌的品类结构、消费认知也迎来重大升级，摆脱了“平价平替”的单一标签，向高端化、健康化、可持续化全面进阶。
1. 医疗健康成蓝海赛道，生鲜、美妆稳步增长
随着消费者健康意识持续升级，医疗健康成为2025年食品杂货市场增长最强势的细分品类。数据显示，医疗健康类自有品牌销售额同比增长13%、销量增长10%，增速大幅领跑全行业，是当前极具潜力的小众蓝海赛道。目前挪威、波兰等国该品类份额偏低，后续提升空间充足。
意大利市场呈现典型结构性特征，医疗健康类自有品牌销售额份额垫底，但销量份额位居中游，反映出当地品类仍以基础平价产品为主，高端化、品质化升级空间巨大。
相较于医疗健康，美妆与个护用品是自有品牌渗透更深、布局更完善的成熟品类，全年销售额增长3.9%，销量提升2.6%，增长表现稳健，销售额增速位列全品类第六、销量增速排名第三。
生鲜赛道向来是自有品牌的核心优势领域，在此基础上，生鲜品类仍实现亮眼增长：销售额增速5.7%、销量增速2.7%，分别位居全品类第四、第二位，增长韧性尤为突出。
以意大利Spar超市旗下生鲜自有品牌系列“Passo dopo Passo”为代表，依托可持续认证供应链，聚焦品质与透明化消费需求，2025年实现销量大幅增长，成为欧洲生鲜自有品牌升级的标杆案例。
整体来看，健康、生鲜类自有品牌持续扩容，而酒精饮料、含糖零食、烟草等低健康属性品类持续萎缩，其中酒精饮料销量下滑3.1%，糖果零食销量下滑1.4%，呈现明显的消费升级替代趋势。
2. 消费者认知彻底重构，全价格带全面渗透
西蒙顾和（Simon Kucher）2026年全球调研数据印证了自有品牌的全民刚需属性：96%的消费者认为自有品牌是日常购物篮不可或缺的存在。
消费者对自有品牌的认知早已突破低价标签，品质、可持续性获得广泛认可：92%的消费者认为自有品牌与制造商品牌品质相当，83%的消费者认可其可持续发展表现。
从消费场景来看，自有品牌实现全价格带覆盖：88%的消费者定期选购基础日用品自有品牌，68%的消费者选择中高价值自有产品，高端品类也有52%以上的消费者愿意持续选购。
品类渗透差异清晰：垃圾袋、电池、家居清洁、乳制品、烘焙干货等民生品类，自有品牌是消费者首选；而婴童用品、宠物用品、酒精饮料等品类，制造商品牌仍保有天然优势，自有品牌渗透仍存壁垒。
写在最后
综合2025年欧洲17国杂货市场数据来看，自有品牌凭借优异的性价比、持续迭代的产品力、贴合消费趋势的品类布局，整体增长全面跑赢行业大盘，在通胀环境中展现出极强的抗风险能力与增长韧性。
当前欧洲自有品牌市场呈现显著的差异化格局：既有西班牙这类稳步领跑的成熟高增市场，也有法国等增长乏力的区域，同时多国市场存在结构性的品类、份额优化空间。但无论区域节奏如何分化，行业核心趋势已然明确：消费者对自有品牌的认可度持续攀升，产品布局从基础刚需向高附加值健康品类延伸，战略地位持续夯实。
如今，自有品牌已深度扎根欧洲食品杂货零售体系，不再是传统品牌的低价平替，而是适配消费升级、可持续发展趋势的核心赛道，其稳步增长的行业大势，已然不可逆转。