一
Taycan的日子不好过。其2024年全球销量2万出头，暴跌近50%，2025上半年没有具体数字，有说法是去年暴跌的基础上仍有6%的降幅，还没有探到底。
具体到中国，保时捷并未公布Taycan的销售数字，只能从品牌整体销量中窥探，而这一成绩是：2024全年中国销量56887台，2025上半年中国销量21302台，均同比下滑28%。
我们似乎可以很容易地找到Taycan失败的原因。
新能源车型的崛起，尤其是EV车型的崛起，能源形式的转变只是部分因素，甚至是次要因素，真正起到决定性作用的是智能形态的蜕变。就像从功能手机到智能手机一样，新能源车型从传统汽车变成了智能汽车，这才是爆发的真正原因。
而Taycan恰恰只是完成了能源方式的转化。围绕着纯电能，它满足了一切，极佳的加速表现、可观的续航里程、当时顶尖的800V高压架构，它甚至保留了保时捷原汁原味的驾驶体验。但它在智能化方面毫无建树，只是个换成了电驱动的传统汽车。
二
但因此说Taycan是一款失败的产品，似乎并不恰当。
保时捷德国总经理罗伯特·阿德尔（Robert Ader）说：“对我来说，Taycan是全球最出色的电动汽车。”我相信他在说下这番话时没有逞强的意味。这款产品的销量的确低迷，但这未必是保时捷不能接受的。
首先中国市场，百万级以上汽车品牌几乎是全军覆没，不光保时捷卖不动，宾利、法拉利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂全卖不动，似乎只有兰博基尼是幸存者，其亚太销量也仅仅微增而已。
至于全球百万级纯电市场，更是到了毫无存在感的地步。Taycan只是下滑，Model S&X在欧洲部分单一国家市场甚至清零，今年4月在整个欧洲市场甚至只卖了不到70台。
Taycan的暴跌，其实是泥沙俱下之中的身不由己。
而在销量之外，Taycan完成了保时捷想要宣告的一切：1、保时捷有转变为清洁能源的担当；2、接下来的清洁能源时代，保时捷有能力奉上依旧出色的产品。
保时捷Taycan的确并不智能，这不是什么大问题。汽车品牌到了保时捷这个层级，智能与否对购买决策的影响很小。
三
如果是一款手机，不够智能就一定会被淘汰。平板电脑、笔记本电脑同样如此，无人机、VR设备同样如此。它们本身就是科技设备，智能就是这些产品的评价标准。
如果是一块手表，不够智能则是无所谓的事情。手表可以智能，AppleWatch销量够好，智能手环的销量更好。但那些最昂贵的，那些让人趋之若鹜、魂牵梦绕的手表，它们不需要智能。
AppleWatch与劳力士的腕表之争充分证明了这类市场的特征。
2017年，AppleWatch超越劳力士成为全球销售额最高的腕表品牌。值得玩味之处全在数字上，AppleWatch当年销售额49亿美元，劳力士约47亿美元，具体到数量，前者年销量约1500万，而劳力士呢，那一年的产量不过100万左右。（数据来自市场分析机构Asymco）
每块AppleWatch平均售价330美元，不到劳力士的1/10。
AppleWatch和劳力士都是腕表，从这个角度来说两者是一样的。AppleWatch是智能腕表，劳力士是传统奢侈腕表，从这个角度，两者实际上千差万别。
科技时代的原生产品——如手机、无人机这类科技产品——对功能与实用性有绝对硬性的要求，才将智能化当做标准。
腕表是科技时代之前就有的产品，并在漫长的产品历史中烟花成了阶级、财富、地位的象征。在这样的商品世界里，别说智能化与否无法构成评价标准，甚至功能和实用性都不那么重要，所以明明电子表更精准方便，更奢华昂贵的却是机械腕表。
我们总认为科技、智能化不容置疑地象征着未来，是“大趋势”。而事实呢，劳力士之所以屹立不倒，恰恰因为无数市场调查均显示其在Z世代、千禧世代群体中同样风靡，加密货币投资者赚钱后的第一笔消费往往就是买一块劳力士。
对于保时捷，真正的问题在于：汽车更接近手机，还是更接近手表？
答案显然是后者。
四
消费文化的最大特征之一，就是伴随着财富的增加，我们会制造自己的需求，并为之消费。
曾经人们拥有一台洗衣机就已经高兴得不得了，之后人们又想要一台烘干机，到今天，相当数量的人会专门买一台用于清洗内衣裤和袜子的小型洗衣机。
一台电脑可以满足办公、打游戏、刷剧看电影等等多种需求。而人们为了出行中更方便地办公或娱乐，往往同时拥有台式机与笔记本电脑；有人想更爽地刷剧看电影，会单独购买一台大屏幕电视或高清投影仪；有人想更爽地玩游戏，则又要在电视或投影的基础上再购买PS、Swatch或Xbox；为了出行也能无缝畅玩游戏，还要再买一部游戏掌机。
年轻人来到北上广深这样的大都市，最初住学校宿舍或者租住合租房间，洗手间都要几人共用一间。之后收入增加，开始整租，洗手间、WiFi、客厅全部自用了。收入再高，我们开始想要浴缸、卧室里客人不能用的洗手间、单独的衣帽间。收入再高，我们又想要单独的院子、浴缸之外的按摩浴缸乃至桑拿房、大屏电视与高清投影仪之外的独立影音室等等等等……
我们这样的平凡人在买东西的时候总是很挑剔，因为我们需要自己买到手的商品可以满足各种使用场景。
有钱人在买东西的时候往往只需要满足自己的情绪价值，设计是不是漂亮、材质是不是细腻、工艺是不是精妙……因为单一产品只需在单一场景下使用。
伴随财富的增加，人们的欲望越来越膨胀、细分，进而得到实体化满足。我们往往看不到车上的有钱人需要后排娱乐大屏，因为ta们还有用起来更顺手的pad。
我们这样的平凡人买车，两厢车的后备箱更能装东西都是一个卖点；有钱人买车，驾驶保时捷途径一条铺装不佳的道路都可能托底，但这也根本没关系。
随时可能托底都没关系，不智能又算得了什么。
五
当奢侈品牌进入到某个实用领域的时候，哪怕最终引发尴尬的结果显得理所当然，GUCCI推出的“建议不要穿着下水”的泳衣让我至今难忘。汽车当然拥有奢侈品的属性，保时捷就是财富的象征、就是阶层的象征。
智能化当然会影响百万级以上的汽车市场，或许的确如此。但其引发的效应远不会像在平价市场那么强烈，给保时捷、法拉利、劳斯莱斯们的时间窗口也绝对够长。
这世界上最高的门槛就是跨越阶层，而你我何曾见过哪个被赋予财富象征的品牌被颠覆？
财富与阶层是太多人这辈子最在乎的东西，为了得到那一切，ta们甚至灵魂都愿意放弃，更何况是实用性，更何况是智能。
清洁能源驱动，恰恰相反是非实用性的改变。这种改变首先很可能是强制性的，虽然近两年有推迟乃至停滞的迹象，但转型目前看来仍是全球政府的主流政策方向；这种改变又是品牌形象式的，越是象征财富与阶层的品牌，越有表现社会责任感的迫切意愿，奢侈品牌抛弃真皮制品的口号往往喊得最响亮。
Taycan是一个宣言，它当然是一个宣言，这个宣言的象征意义远超现实意义，所以它的销量不是最重要的，即便过于低迷的销量终究显得狼狈，那也是可以接受的。
其实抛开中国这个近两年的豪车地狱市场，保时捷2024年以来的销量还算不错。2024年，其北美市场微增1%、欧洲市场（不含德国）增长8%；2025上半年，其北美市场增长10%、新兴市场销量突破3万同样收获10%的增幅。
Taycan只是没能力挽狂澜而已，保时捷也压根没指望它力挽狂澜，保时捷根本就没到需要哪款车型力挽狂澜的地步。