听说名创优品要有大动作！10月22日，名创优品创始人叶国富在罗永浩的播客节目中扔出一颗重磅炸弹：今明两年要“腾笼换鸟”，将名创优品80%的门店关闭重开。
毕竟，名创优品可不是街边随便开个店卖袜子的小摊——它是全球超6000家门店、年营收超百亿、连纽约时代广场都开了旗舰店的“十元店顶流”。
现在突然说要关掉五分之四的店？为什么？
腾笼换鸟
我们得先搞明白，原来的“笼子”（旧模式）出了什么问题？
你以前逛名创优品，是不是觉得“哇，这东西设计得不错，居然才卖10块、15块”？
这就是它过去的“杀手锏”：极致性价比。
说白了，它用设计感包装了“10元店”，然后用超强的供应链效率，把成本打到了地板上。靠着这招，它像“推土机”一样席卷了全球市场。
但问题是，这条路，卷到头了。
你便宜，总有人能比你更便宜；你开店快，总有人比你还快。
当“渠道为王”的红利被吃干抹净，当所有人都学会了你的“高颜值、低价格”打法时，你就必须找到新的增长飞轮。
因为，过去的成功，太容易变成未来的牢笼。叶国富显然看到了这个“笼子”的天花板。
靠性价比赢来的客户，随时会因为更低的价格而抛弃你。这不是护城河，是流沙。
谁为转型成本买单？
我们就来掰扯下最核心的问题：这80%要被“折腾”的门店，到底是谁的？我们先来看一组数据——名创优品全球7400多家店里，900多家是直营，剩下的全是轻资产加盟模式。
说白了，要关闭重开的主力根本不是自家直营门店，而是加盟商真金白银砸出来的生意。
所谓的“腾笼换鸟”，换的是加盟商的血本，笼还是叶国富的笼。直营门店就那么点，关了重开顶多算“局部装修”，可加盟商的店不一样：原来200平米的店要扩到400-600平米，还得学上海南京路旗舰店搞主题化改造。
这笔钱谁掏？
装修费、闭店期间的房租损失、新货压款，每一样都是加盟商的真金白银。
叶国富嘴上说“主动战略迭代”，脚下踩的是加盟商的成本线，这操作跟把别人的家底掀了改格局，还美其名曰“帮你升值”有什么区别？
更讽刺的是叶国富那句“加盟商毛利达38%”。
这话要是放印尼加盟商耳朵里，估计得笑出声。
有抖音博主算过账：印尼210家门店平均毛利确实能到38%，但扣掉11%的税费、房租占15%、人工6%，再加上物流和杂费，到手净利润只剩7%左右，回本周期平均17个月，运气差的得等三年。
国内的加盟商日子更不会好过——一线城市房租比印尼高多少？人工成本贵多少？
38%的毛利只是账面数字，刨去杂七杂八的开销，能有15%净利润就不错了。再说说“文化创意转型”，叶国富喊着要做文创，可名创优品这些年干的事儿，说白了就是“IP搬运工”——靠拿迪士尼、三丽鸥的授权赚快钱，每年上新上万款IP产品，看着热闹，可消费者记住的是米奇、库洛米，压根记不住名创优品本身。文化创意真正该调的，从来不是门店大小，而是那颗只想走捷径的心。
这些年名创优品把资源全砸在了“高频联名”上，靠着渠道优势批量买IP授权，却舍不得沉下心孵化一个能打硬仗的自有IP。
IP联名是流量兴奋剂，不是续命丹，消费者看腻了库洛米，你再换个Chiikawa，可没有自己的IP根基，永远是在给别人打工。
现在兴奋剂快失效了，不想着补根基，反倒想着把门店拆了重装，这难道不是本末倒置？
转型原因
你可能会问，名创优品不是发展得挺好的吗？为啥要如此大动干戈？
来看看数据：2025年第一季度，名创优品营收44.3亿元，同比增长19%。表面上看起来不错，但实际上却陷入了 “增收不增利” 的怪圈。
第一季度净利润为4.165亿元，同比大幅下降28.8%。说白了，就是卖得多了，赚得却少了。
而且，名创优品近年来在海外扩张迅猛，截至2025年3月31日，名创优品品牌海外门店达3213家。但海外业务，尤其是直营店，需要大量前期投入，拖累了整体盈利能力。
同时，收购永辉超市也给名创优品带来了不小的财务压力。2025年上半年，名创优品营收同比增长21.1%至93.9亿元，但期内利润却同比下降23.1%至9.06亿元。
内忧外患之下，叶国富不得不拿出雷霆手段，对名创优品来一次大刀阔斧的改革。
那么，未来的名创优品会变成什么样呢？
根据名创优品2025年渠道战略，他们将着力构建MINISO LAND、旗舰店、主题店、常规店和快闪店等五层店态矩阵。
说白了，就是要把原来千篇一律的小店，升级成多层次、差异化的门店网络。
而且，名创优品不再满足于仅仅做个零售商，叶国富已经明确提出了全新的战略愿景：“致力于成为全球领先的IP设计零售集团”。
写在最后：
名创优品这次是要与过去彻底告别了。从零售向文化创意转型，从小店向大店升级，叶国富的这盘棋下得很大。
无论“笼”如何腾，“鸟”如何换，回归产品本身，平衡用户需求与商业利益，才是穿越周期的根本。重生还是冒险，只能等待市场给出答案。